摘   要：医药营销中，药品作为一种特殊的商品,其营销方式也非常特别。本文主要研究医药营销的沟通策略, 在医药营销整个操作流程中，销售沟通的技巧和策略是整个医药营销销售成功的关键，也是整个医药营销的核心和灵魂所在。同时，在医药营销日益竞争激烈的今天，对于销售沟通的技巧和策略的要求也越来越高，本文主要通过对医药营销沟通及处方药推广卖点有效沟通应把握的要点的分析，最终达到更加快捷、高效销售目的的课题。 

关键 字：沟通  医药营销  处方药推广卖点 & i) M  {& I1 O9 {1 D0 ~/ w7 ?

正    文： 7 T7 v6 J, @* E8 j" q- i& t: o+ e

我们都知道不管是从事服务营销还是产品营销，良好的沟通技能是营销的基础。虽然语言沟通是人类具备最基本、最普遍的沟通方式，但是在营销过程中要做到有效地与客户沟通也并不是一件简单的事，有经验的人都知道，针对不同的对象、不同的事情、在不同的时机，说话的方式不一样。很多沟通技巧都要综合运用，比如要先听后说，要以对方为中心等。

    关于沟通，每个人都有体验，也有自己的风格；关键是通，通一方面传达信息内容本身，另外一方面还要让对方认可你，这种认可，可能是赞赏、夸奖、鼓励、理解等，达到了这一点，才是沟通的全面达成。所以沟通中有一个说法，就是永远把沟通的主动权掌握在自己手上，让对方按照自己的想法做事情。所以说：沟通中，沟是手段，通是目的。显然只有把“沟”做到位，“通”很自然的也就成现实了。凭众多营销业成功人士经验，在与客户沟通过程中应考虑以下几点： * P6 e5 t" k% d- o


1、知己知彼，百战百胜。不管是发展新客户还回访老客户，事先要对客户有一个初步的了解，包括职务、日程安排、性格、爱好等方面，以便正确地安排约见时间和寻找共同话题。 * a, {" v2 e# n
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        2、坦诚相待、礼貌先行。人与人之间都是平等的、是相互的，只要事先尊敬别人，才能得到别人的尊敬，也只有这样我们才能获得与他人沟通、交流的机会，也是客人以礼相待的基础。在与客户交往过程中注意自己的言谈举止，要让客户觉得我们是一个非常有礼貌的人，这样他们才会愿意与我们交往，乐意合作。 . u# n( f9 o8 ?. Y/ C5 H3 m0 x2 v# [


3、平时多联络、友谊更长久。对待客户就像我们的好朋友，保持联络、增进沟通，不能业务谈之后，就把客户忘记了，等到有需要时再去找别人，那么客户肯定不愿意与我们合作了，因为他们会觉得我们是一个薄情寡义之人。我们应该不定期或定期的与客户联络和交流。 

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       4、主题突出、目的明确。不管什么样的沟通交流活动、我们都必须事先明确我们的目的。不要等活动都搞完了，还不知道自己究竟干什么，是什么目的，那样我们的工作等于零。 

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    下面从医药营销沟通及处方药推广卖点有效沟通应把握的要点两个方面来阐述医药营销中的沟通策略。 

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　　一、医药营销沟通的应把握的要点 6 m- F( K- W: A6 {) f3 C/ J


在医药营销整个操作流程中，销售沟通的技巧和策略是整个医药营销销售成功的关键，也是整个医药营销的核心和灵魂所在，同时在医药营销日益竞争激烈的今天，对于销售沟通的技巧和策略的要求也越来越高，如何更加快捷高效的达成销售，成为各个相关操作人员研究的方向。 


1、树立权威形象。在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们的消费者久病成医，我们面对的目标消费人群有许多属于久病成医的患者，对于医学知识的掌握程度很高，对于相关症状的痛苦受害极深，接触过很多药品，甚至在医院诊断过，为此我们的医药营销师必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，能够感同身受的说出患者的痛苦，从症状诉求和医学理论方面能够把握消费者，树立病症的医学权威形象，对患者能够形成有效的医学用药指导。 / s8 ]7 D* w& ?/ V& c

2、弱化商业氛围。医药营销成功的最高境界，在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销我们的产品，在现在医药营销同样激烈的情况下，许多不规范的追求短期利益的医药营销操作对企业对很多消费者造成了很不好的负面影响，所以无论会议现场的布置还是销售沟通的过程中，尤其是与消费者进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让消费者感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动，如很多人围着一个消费者让其尽快下单，不时的围在货物区询问销售情况等等现象的发生。　　   
3、强调换位沟通。成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药营销师要站在消费者的角度去考虑患者的感受，用药的漫长，无奈的痛苦，浪费的无用的金钱，对家庭、工作、感情和生活等各方面的严重的负面影响，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起患者思想的共鸣。
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4、重视亲情服务。在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友情越来越淡化的今天，更包括企业和消费者明显的对对立关系的情况下，亲情服务将是沟通患者关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福，甚至是患者家庭关系的融入等。　
　 

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5、贯彻用药指导。我们的患者吃过很多药，买过很多产品，受副作用危害极大，对于药品的服用方法、成份的特点，用药过程之中的副作用和相应的解决方法，以上问题是消费者最为关心的，我们的医药营销师一定要以专家的形象对消费者贯彻用药指导，消费者对我们产品的认同感会更强，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于消费者服药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。
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6、强疗程弱价格。由于我们的消费者已经服用过其他很多药品，浪费了很多金钱，而且没有治疗效果，所以在面对新产品时，由于对产品功效的怀疑，在决定购买时就严重的表现出对价格的敏感，虽然已经拥有很多优惠，还要抱怨价格过高，这是一种表现，医药营销师一定不要被迷惑，要掌握消费者的心理，如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以中药的理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。

7、强化前期沟通。前期沟通包括电话邀约沟通和促销现场活动邀约等环节，成功的医药营销销售的关键其实就在于这些环节的前期沟通，医药营销师在前期沟通过程中一要建立信任感，让消费者对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，这样在会场需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，起到的是临门一脚的效果，所以一定要强化前期沟通。 , w  f- F/ u3 M0 V  M2 s

8、灵活掌握策略。沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药营销师在掌握沟通底线和把握消费者的购买心理的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策，如面对价格极其敏感的消费者，可以放到会后解决，或者说这种情况我必须向领导汇报。策略和政策因人而宜，进行灵活机动的把握，最大限度的把握消费者。 
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9、销售沟通四忌讳 3 J  _4 V+ R0 [" ~$ y. W7 Y
        面面俱到忌：在一个人邀约了7个以上消费者的情况下，一定要有与每个消费者充分沟通的时间，切忌为了想照顾好每一个消费者而最后却一个也没有能够充分照顾到位情况的出现； 1 O7 Y9 o/ `$ j  [3 n: [  ~9 P5 i
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　　依赖心理忌：在医药营销中，医药营销师是最终完成签单的中坚力量，咨询医师只是避免现场的捣乱分子和坚定大单订购消费者的信心，同时很多情况下我们邀请的知名咨询医师配合我们工作的促销意识很不到位，无法完整很好的配合我们销售工作的进行，所以医药营销师不要形成很强的依赖心理，对每个患者的沟通和控制都是医药营销师的最为重要的工作，不要过分依赖其他环节。

　　服务短路忌：把每一个患者引到咨询医生的地方或则正与某一个患者沟通的情况下，医药营销师一定要“眼观六路，耳听八方”，以避免各种情况下消费者的中途流失，从而导致前期工作的浪费和无效。 


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       思维被动忌：很多消费者在忧郁不决、没有确定要购买时会想出各种各样的理由或障碍来为难医药营销师，这是一个医药营销师说服患者的过程，也是患者说服自己的过程，在这种情况下，医药营销师最重要的是坚持自己的信心和思维，坚定不移的按照自己的思路去沟通，要有意识的引导患者，而不要被患者所引导，尽量去寻找思维的突破口和话题的突破口。 & H+ m2 \2 G' g! [  i' ~

二、处方药推广卖点有效沟通应把握的要点 0 B# @5 ?+ c, a5 f
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从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体上发布广告。目前国内大多数制药企业因为历史、企业结构、销售渠道等方面的原因，有相当数量的处方药一直在走非处方药的销售渠道。在如今这种传统的通路被堵塞的情况下，处方药的市场推广急需开辟新的途径。现在开拓处方药市场，可以从以下方面入手。

1、找产品卖点。 

　处方药产品的卖点是处方药整体的推广策略和手段的基础。处方药的卖点和所有消费品的卖点是一样的，即给消费者一个核心的利益点。这就首先需要销售人员不仅掌握药品的药理和药效、临床疗效及药品的副作用，同时还必须对药品所针对的市场有非常深刻的了解，对整个市场的走势也必须有一个比较清晰的认识。 

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　　首先，要考虑患者的用药习惯和方法。在考虑药品的卖点时，除了考虑是否与说明书一致外，还必须考虑患者的用药习惯和方法，当药品的卖点和患者的用药习惯和方法相符合时，药品的推广难度会相对减小；当药品的卖点和当前患者的用药习惯以及医师等专业工作者对疾病及治疗的观念不相符合时，就需要推广人员用相当长的时间在专业工作者中树立这种药品的用药治疗观念，培养使用习惯。 % e" d& Z% Z+ o" t% f0 @& 
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　　治疗糖尿病的药物拜糖平1995年上市，它所诉求的卖点是通过控制餐后血糖来治疗Ⅱ型糖尿病。当时，拜糖平的治疗方法较新，与以前任何一种治疗糖尿病的药物都不相同。该药足足花了四五年的时间才在专业工作者和患者中建立起这种用药观念。而拜糖平的销量也是在这种观念建立起来之后才增加的。 1 H. p. O% U6 a5 g1 _1 _& x
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　　其次，卖点越简单、越直接，效果就越好。药品的卖点越简单、越直接，它的说明效果就越强。患者关心的是药品是否能够迅速起作用，而医生需要的是临床应用价值。诉求点的切入可以从三个方面入手，即：目标消费群体、竞争品牌的诉求及医生的需求。 2 \, U2 Q% w5 q" ^

　　溶栓胶囊过去的诉求点是帮助中风患者康复，但是在向医院的推广中遇到了很大的麻烦：所有精神内科医生都不承认溶栓胶囊的疗效，因为医生的理论是：中风后人体的功能恢复依赖于其他循环系统。推广人员通过与众多精神内科医生的交流与探讨，发现溶栓胶囊可以控制和改善引发中风的高危因素，因此诉求点重新定位于预防中风的复发，这样在推广过程中获得多数医生的认同，消除了推广障碍。
2、与患者沟通。   h/ [' v% E9 u, G1 x: M4 Y

　在处方药推广中，与患者的直接沟通是项重要任务。

  首先，与患者沟通的过程就是对患者进行教育的过程。通过沟通，在患者进一步认知疾病的同时，意味着产品的潜在使用人群进一步扩大。目前许多医药公司都通过做有关健康的教育及公益广告来塑造产品形象，而更为直接的做法是，通过调研收集患者对产品的反映，然后有针对性地对消费者进行说服教育。例如拜糖平对肠胃有刺激，在得知患者的抱怨之后，“拜糖平”在医生那里放了一张卡片告诉病人，肠胃不舒服证明药品正在起作用，因为它在阻止肠胃吸收糖。通过这种方式，患者在得到相对权威的医生的证实之后，自然就会放心地使用产品。 

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　　其次，在与患者的沟通过程中，还需要提高患者对治疗的依从性。因为有些药物是需要长期服用才能够见效的，而患者往往抱着立竿见影的心态，一旦感觉到药效并不像预想的那样，便会要求医生换用新的药物。所以销售人员在与患者沟通中要使患者相信产品的效力，并且能够坚持服药，以防止不必要的更换品牌。

　再者，与患者的沟通可以增加患者对品牌的忠诚度。事实证明，与患者之间直接进行沟通的，其人均服药周期增长一倍，这就是说，沟通可以延长患者的用药周期，等于用药人群扩大了一倍。与患者进行沟通的形式有如下几种：建立患者数据库，成立患者俱乐部，进行义务咨询或讲座等。 5 V) J+ L4 _, ^: U6 t) F

　3、让医生认同。

　　在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生。这种方式虽然能够在一定程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣。而只有那些真正满足医生需求，使医生在与产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在在许多国际性的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知传播出来，因此请一些专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或者企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较好的印象。 0 ~% S( _. g( k" g# h7 d

、在制作资料时企业需要注意技巧。 ) q+ w* \) j- w  H. y9 ], ~
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首先，针对不同的目标人群应该准备不同的材料，对于医院的进修人员来说，材料越简单越少越好，而对于领导来说，材料越充分越好。而且产品的标识最好能够放在资料的后面，并突出学术性，这样做能引发医生的兴趣。 3 L5 j' e: r% N* G: Q

其次，应了解医生的阅读习惯。国内多数医生习惯于故事性、看图说话式的思维方式。符合医生的阅读习惯更能激发医生的兴趣，获得医生的认同。

　　处方药市场具有特殊性，在处方药的市场推广过程中，需要企业销售人员具备医药产品的专业知识以及对医药市场的敏锐洞察力，而专业的市场推广必须与针对患者的推广相结合。此外，在推广过程中要兼顾短期的市场推广及未来发展，使各环节能够紧密相连，各项活动产生延续效果，这样更有利于后续产品的市场开拓。 8 U! C1 U! E0 D! d8 f

y总言之，与客户做好有效沟通，必须做到：知已知彼、谦虚谨慎、坦诚相待、目的明确。付出总会有回报，有一分耕耘就会有一分收获。 " i& F1 P8 `+ j$ x