摘要：
 伴随着国家对医药体制的改革和医药的分类管理，医药市场消费呈现出多层次的格局，作为医药营销人员在市场操作中面临更大的困难，笔者结合自身实际，针对医药临床促销和零售终端的沟通方式方法作了简单的分析。通过一些沟通策略的分析，形成医药市场中的重点促销手段。 

关键词： 处方药   亲情   零售终端!

  2006年，作为“十一五”的开局之年，随着国家对医药市场监管力度的加大，医药市场消费呈现出多层次的格局。伴随着城镇职工基本医疗保险制度、药品分类管理和医药分类管理工作的不断完善，一些疗效确切价格低廉的国产药品占据了市场近50%的份额，合资药品依旧具有较强的竞争优势，OTC药品保持了快速增长，医药企业的赢利空间逐渐下降。随着今年两会的召开，医药改革再次成为媒体关注的焦点，同时医疗机构对于医药营销人员的限制越发的严格。有关专家也预测，2007-2010年，中国医药生产企业重组将是重头戏，通过企业重组，中国医药企业将减少三分之一，企业“多，小，散，乱”的局面将得到改观。还有专家认为，未来5年，区域市场联动将导致医药商业的毛利下降。因此，加大医药营销中的沟通对于现在的医药营销显得格外的重要。

在医药营销整个操作流程中，销售沟通的技巧和策略是整个医药营销销售成功的关键，也是整个医药营销的核心和灵魂所在，同时在医药营销日益竞争激烈的今天，对于销售沟通的技巧和策略的要求也越来越高，如何更加快捷高效的达成销售，成为各个相关操作人员研究的方向。伴随着国家医药分类管理的实施，目前药品营销市场主要形成了临床促销（处方药）和零售终端两方面，而作为医药销售人员所接触的只是医生和药店营业人员很少有机会直接面对消费者，所以笔者结合自身工作中的一些实际操作，对两方面市场进行促销策略

分析。 一．处方药的促销（临床促销）

处方药的促销，我们的客户是医生，他们具有专业性、知识性，对于新理念、新产品容易接受，药品销售没有传统意义的“一锤定音”和“一劳永逸”，因此需要我门们在营销过程中不断的学习沟通。

1、树立权威形象 在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，医生作为我们销售过程中的对象，对于医学知识的掌握程度很高，接触过很多药品，形成了各自的用药习惯，为此作为医药营销人员的我们必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，为客户提供先进的医疗理念，全新的药品信息，提供健康产品的服务，树立医学权威形象，改变医生现有的用药习惯。 同时通过组织医生参加产品研讨会，让大家在交流和学习中得到进步。当然，要举办一次大型的交流所需要的相关技术、费用支持是相当大的，而且由于一些参会的人员很难用心的参与其中，因此需要有很强的厂家背景。

2、弱化商业氛围 医药营销成功的最高境界，在于无声无息的在医生没有感觉的情况下成功的推销我们的产品，在现在医药营销同样激烈的情况下，许多不规范的追求短期利益的医药营销操作对企业对很多消费者造成了很不好的负面影响，所以销售沟通的过程中，尤其是与医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。因此违反国家法律政策的一些策略诸如：回扣、报销费用等就成为一条没有明天的“死胡同”。
 
3、重视亲情服务 在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友情越来越淡化的今天，更包括企业和消费者明显的对立关系的情况下，亲情服务将是沟通良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖；一些家常话题的讨论；拜访、家访；生日祝福以及协助客户的子女教育。拜访是医药代表的每日例行工作和必修功课，拜访的情形十分复杂，
笔者作以下分类： 
（1）根据拜访者：分为单独拜访和协同拜访 
（2）根据拜访目的：分为例行拜访和随机拜访 
（3）根据拜访对象：可以分为VIP拜访和普通拜访 家访则是拜访的高级形式，因为能够获准出入客户府第本身就说明了客户对你信任有加，因此家访过程需要特别注意一些事项，以免将苦心经营的大好局面因为一些小的细节而打了水漂并有可能带来不可预知的后果。家访中需要注意的有首先要得到客户的同意并准时赴约，可以提前3-5分钟，可根据拜访对象的感情深度、事情大小等准备小礼物，但切记不可张扬。家访是客户对你的信任和优待，不应成为医药营销人员炫耀的谈资。 在现代生活中，作为我们客户的医生家庭生活中，可以说能让他们烦心的事情并不是很多，子女教育应该是其中较为重要的一件了。说我们参与到他们的子女教育，就是为他们提供一些力所能及的帮助。如提供学习辅导、在假期期间组织客户的子女进行拓展运动或者假期实践等等，帮助客户解决诸如孩子假期的管理等事情就会解决了客户的一些烦恼，从而也为自己能够赢得客户的信任添上重要的一笔。
 
4.强调沟通、强化关系营销 成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题。现在的医疗行业，医院、医生也会为诸如医患纠纷、医院管理的事情而大伤脑筋，甚至出现了专业的所谓专门帮助解决医疗纠纷的“组织”。因此作为医疗行业中一份子的我们，在实际的产品营销过程中，可以邀请专家到医院举办讲座，为医院提供一些解决策略。同时我们也可以邀请我们的VIP客户到公司为我们讲课，让我们了解系统的，新的医药知识，另一方面客户也可以了解公司的工作氛围和市场理念，从而联络感情，增进友谊，进而形成良好的客情关系，这也就是我们所说的关系营销。 如今是关系管理的时代，从技术角度来说，个公司的产品差异已经微乎其微，因此顾客服务就边的尤为重要。通过关系管理，可以让客户满意，可以提高客户对你的忠诚度和持久性。
 
5．完善资料，加强自身修养 俗话说：铁打的营房流水的兵。我们所要面对客户基本都是固定的，因此完善客户资料是我们在工作中的一项基本工作。通过医院，将医院资料、目标科室资料，专家资料、竞争对手资料以及VIP客户的用药习惯等等形成一套完整的资料体系。有了这些资料，心中就有底，应对市场变化也就可以得心应手。 除了完善客户资料外，医药代表的自身修养也是十分重要的。也就好似所谓做事先做人。一个受欢迎的医药代表需要有准确的个人定位、得体的仪表、良好的职业操守、相当的专业水平和良好的信誉、悟性等等。真正做到勤、诚、粘、进，成功就会离我们不远。 6．赞助 由于药品市场属于买方市场，作为卖方的药商为了进入市场或提升市场的份额，往往会提供赞助。主要表现为四种类型： （1）境外赞助；对象一般是三级医院和部分二甲医院的VIP，如院长、药剂科主任、临床科室主任等。而现在境外赞助的目的地已经由东南亚向美洲和欧洲转移，当然运用境外赞助的企业也是有着很高的市场份额和市场背景。 
（2）内赞助：除境外赞助的对象外，主要处方医生、药房组长等也在邀请之列。
 （3）医院/科室赞助：主要表现为院庆、科研基金、节日联谊、春游……*
（4）个人赞助：主要是帮助出书、发表文章、赞助课题等事宜，既扬学术之风又可以避免授受回扣之嫌。 

专家义诊、健康热线等公益活动 现在医疗机构的竞争主要就是病员的竞争，因此医院的品牌价值也是医院领导关注的重点。利用公司区域的优势，在一些贫困地区和医院主动联系，以医院名义产家支持的模式为人民义诊，这样既提高了医院的知名度，有提高了产品的知名度，不可不为一个双赢的营销手段。 在临床促销中，除了以上所列举的方法外，还有许多。如：给客户礼品包括纪念品、贺礼、节日礼甚至小到印有公司、产品标识的书签、日历、鼠标垫等；假借学术交流组织旅游还有各式各样的社交聚会。在此就不一一叙述。 医生用药的目的主要是治疗需要，做医生的大都宣誓过铭记西波拉底誓言，深知医家的责任重大，所以，作为医药营销人员的我们千万不要奢望通过医生滥用药物来换取自己的销量，这也是我们作为医药人最基本的商业伦理道德。 二．零售终端的沟通（非处方药促销） 随着医药体制的改革，医药零售终端逐渐成为了OTC销售的主渠道，因而，零售终端的促销管理也是医药营销人员共的重点。

现在的医药消费者，通过产品宣传和自己的使用已经形成了久病成医的现状，零售终端面对的目标消费人群80%以上的属于久病成医的患者，要改变他们的用要习惯就需要药店营业人员的大力推荐了。医药零售终端的营业人员不象医院医生，专业知识不是很强，因此，在和他们的沟通过程中，我们要做的是让他们了解自己的产品，在实际销售过程中乐于推销你的产品。小型的产品推介会就成为在与他们沟通的最佳途径。利用营业人员的轮班时间，集中区域市场内目标柜台的营业人员，通过产品介绍，利用印有公司、产品标识的小礼品，组织一些知识问答或者问卷调查，让他们了解熟悉你的产品。 在营业人员熟悉了自己的产品之后要做的就是要让他们乐于推荐自己的产品，由于药店营业人员的工资待遇普遍不高，在现行的市场条件下，回扣是最好的方法，但是这违反个国家的法律法规，所以逐渐被市场所抛弃。与零售终端合作，提高零售终端的知名度就成为较为可行的办法，因为大部分的药店，营业人员的收入是和销售额挂钩的，提高了零售终端的知名度后，终端的销售就会增长，进而，营业人员的待遇同样的到了提高，从而提高了他们对自己产品的忠诚度。

再者，定期拜访终端是我们和零售终端沟通必不可少的。拜访可以加深营销人员与药店营业人员的感情，也可以迅速了解市场的情况，通过营业人员了解消费者对产品的评价，及时发现产品可能存在的不良反应等。笔者曾要求销售人员能够通过拜访，跨过和营业人员之间的柜台间隔，走到营业区，能够让你走进营业区，说明了营业人员从根本上接纳了你。
当然，和临床促销一样，对于零售终端的客户资料同样不能少，在营业人员生日的时候，寄上一张生日贺卡，送上自己真诚的生日祝福，在逢年过节的时候一个短信祝福可能远比说上百句恭维的话要管用的多。积极组织参加营业人员的聚会（聚餐、卡拉OK、跳舞等），尽可能利用一切机会，拉近关系。

OTC市场在现行的政策和体制下，产品的价格策略、服务策略、广告方略等系列组合更是产品实际销售过程中的重要环节，因为是人所皆知的，固在此不作过多论述。
对医药行业来说，无论是大环境还是小环境，企业面临的挑战都是前所未有的。但是我们也应该看到，这个时候也是体制改革与市场规范最为关键的时候。对于医药人来说，眼下最重要的是认清形势，把准政府的脉搏，顺势而为，做好企业定位、产品战略、客户结构和队伍建设，夯实基础，期待必将来临的行业发展“春天”。一言以蔽之，目光远大看战略，脚踏实地做战术。 最后，摘录被誉为西方世界商业圣经的《世界上最伟大的推销员》中所提的训练方法，与广大的医药营销同仁共勉。
 
（1）我用全身心的爱迎接今天。我赞美敌人。我在心理默默地为每一个人祝福。我爱我自己，我用清洁与节制来珍惜我的身体，我用智慧和知识充实我的头脑。
 （2）我要把今天当作生命中的最后一天，忘记昨天，也不痴想明天。今日事今日毕。我要用真诚埋葬怀疑，用信心驱赶恐惧。 
（3）我笑遍世界。我用笑声点缀今天，让歌声照亮黑夜，以笑容感染别人。我要使生活保持平衡，记住无论成败绝望，还是成功欢乐，着一切都会过去。